永和豆浆品牌先行策略

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一、台商品牌先行的企业发展规划对比
台湾食品业大陆发展,大多选择先设工厂,投入大量资金进行量化生产,采取台湾工艺,大陆生产的方式,降低成本,通过质量管控,以高品质、低价格的方式进入市场,占据市场份额,往往在进入初期投入大量媒体广告,打响知名度,在短时间帮助企业建立一定的社会认知。整体上而言,这种方式要求企业投入大量金额,因而营销传播方式成本门槛要求很高。采取这种做法的往往是大规模的企业集团,如台商旺旺、统一。1992 年,旺旺集团在中国大陆设立第一家合作工厂,就是当时中国大陆规模最大、设备技术最先进,且是首家以大米为原料进行深加工的食品企业。为了加速在中国大陆打响“旺旺”名号,旺旺采取的是“未投产,先营销”的经营战略。在投产前半年,就投入1000 多万元人民币在中国大陆进行广告宣传活动。旺旺的模式取得很大成功,但先决条件在于有大额投资基金。相对于第一年营业额才300 万的永和豆浆,自然无法承担这样的宣传开销。永和采取反其道而行,专注于品牌宣传推广,利用别人的资源,传递自己的品牌信息,分享技术、资金,采取加盟店的方式,在极短时间内建立了自己的品牌。正是因为永和采取了品牌先行的策略,采取主动、系统的传播策略,利用更灵活的传播方式、更多样化的传播手段、增强与受众、与经销商的信息互动,在亲身传播、人际传播、大众传播中,树立了自己清晰、有特色的、稳定而良好的企业形象。
二、永和豆浆品牌先行的传播战略实施
永和豆浆做店先做品牌。1999 年,永和豆浆进入大陆初期,与其它台商品牌不同,它所持有的资金和资源都很少,只在上海设了一个公司,企业一开始没有大规模资金投入媒体宣传,而是采取了一种很“安静”的传播方式——人际传播。永和初期广泛推广加盟店方式,利用各地经销商的亲身传播和人际传播,树立品牌传统中国饮食、台湾特色的形象。通过讲述台湾老兵思乡这样一个有着浓郁两岸情结的品牌故事,传递出打动人心情感的同时,也凸显了产品的特色,通过这一特色,吸引各地经销商和各类顾客的关注,进而通过传播品牌技术领先这一信息,传递出永和豆浆为顾客精心考虑,将自己与其它同类产品区分开来。它提出,永和豆浆是“三好”豆浆。首先是品牌好,中国知名品牌,值得消费者信赖。品质好,因为以现代化GMP 工厂生产包装,制程精密,确保品质稳定。口味好,精选最好的原料,最好的配方,做出最好的口味。选择喝永和豆浆时因为,它更好喝,表现在新鲜自然健康;更方便,因为比新鲜豆浆方便购买;更安全,因为是现代化GMP 工艺制造。更健康,采用东北黑土地生产的非转基因大豆制造。因而更营养,独特的制造工艺,可完整保存大豆营养。从品牌技术到产品品质,传播的是永和重视技术提升,产品品质的形象,进而帮助消费者形成永和产品高品质的印象。此外,永和豆浆积极参与各种展会、吸引各地经销商,进行加盟商管控,运用各类媒体,展开各项公关活动,这一系列营销传播手段的整合运用,成功打造出永和豆浆是一个优秀品牌的概念。进而,永和透过豆浆优质品牌形象,开始进入零售业,开发多样化产品,根据消费者的需求进行产品开发,并配合以企业公关、通路搭建、经销商培训、原料控制等营销传播手段,整合传递出永和豆浆是根据消费者的需求,时刻在技术上、在产品研发上、在经营理念上更新自己,争取每一个新产品、新形势都要给品牌加分。
品牌理念先行传播与企业成功之间是正相关的关系。品牌理念有效的先行传播能够帮助企业在市场竞争中获得成功。永和豆浆官网从小规模的投资第一家店开始,直到现在支撑起一个大的食品集团的发展,其品牌理念不可谓不成功。通过不同阶段不同的整合营销传播模式,吸引加盟商,运用消费者信息处理模型 (CPM)8 个阶段理论,释放品牌信息,广泛与各类媒体建立良好的合作关系,运用媒体内容内置广告的形式,确保让消费者接收到,提升品牌的知名度和美誉度,在产品包装和门店设计上,帮助消费者理解、记忆品牌信息,并通过遍布各大商场、超市、门市店、加盟店的通路布置,帮助消费者提取出记忆,并采取行动,在行动后帮助消费者加强品牌认知度和认可度。永和采取多种公关活动,积极参与各项慈善事业,塑造良好的企业形象,通过不断整合产业链,实行原料生产、加工、制作、研发一条线,给用户带来品牌店全新体验,正是由于积极提出了品牌先行的整合营销传播理念,帮助企业在每个成长阶段进行调整,最终获得企业的成功。
 

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